Uso inteligente de redes sociales en las AAPP

El 71% de la población española usa internet diariamente, y de ellos el 61,2% está presente en  las redes sociales según el último informe sobre la Sociedad de la Información en España 2013, que acaba de editar la Fundación telefónica. Este porcentaje aumenta aun mucho más si cogemos la franja de edad de 16-24 años.

Sí, cada vez más personas, empresas e instituciones están presentes en las redes sociales, y también lo están las Administraciones, si bien son muchas las que se resisten aún por muy diferentes motivos:  dudas, miedos, falsas coartadas (la de la seguridad es aún utilizada por algunos responsables de informática) o por pura parálisis y conservadurismo.

Quien necesite argumentos para esta decisión, puede ponerse las pilas con la lectura de un artículo recopilatorio en la red social de las Administraciones Públicas www.novagob.org (¿todavía no te has dado de alta?) que repasa y enlaza algunos blogs muy significativos sobre “redes sociales en las Administraciones públicas”, además de ofrecernos una interesante publicación editada por Criado/Rojas con la Escuela de Administración Pública de Cataluña (EAPC) . También en el boletín Nº 68 de ASTIC aparece una mesa redonda “Redes sociales para el servicio público” que no tiene desperdicio.  En todo caso, como visión de fondo creo que hay que mirar el tema desde un enfoque de innovación en gobernanza.  La revista vasca ECONOMIAZ abordó recientemente el asunto (Longo, Subirats, Villoria, Alujas,...).

Cada vez más instituciones públicas están presentes en las redes, pero como bien señala Oscar Cortés “de estar a obtener retornos ciertos de la presencia en términos de valor público hay un trecho”.  Ahora el reto es empezar a hacer un uso inteligente de las redes y para ello  vamos a señalar tres requisitos, antes de esbozar posibles caminos o estrategias:

1º.-Tener estrategia 2.0. Será difícil tener estrategia clara en este terreno, si la organización no tiene definida su estrategia general, que deberá enmarcar también la visión y objetivos en redes sociales. La estrategia de referencia para las redes no puede ni debe ser simplemente una estrategia de Comunicación (me parece una visión necesaria, pero insuficiente), sino una  mucho más ambiciosa que podríamos denominar de Calidad democrática e Innovación, o  bien, como se dice ahora, de Gobierno  y Administración Abierta. Si se trata de un Ayuntamiento o una ciudad también tendría sinergia clara con posibles estrategias “smart” de ciudad y servicios inteligentes.

En este contexto de una Administración inteligente,  las redes serían un instrumento más -entre otros- para  avanzar hacia un  modelo de gobierno y administración más abierta, que implicará un cambio cultural en profundidad en todas las áreas de la institución, así como en las actitudes de los funcionarios y responsables políticos, incorporando  la transparencia como principio de actuación y los valores del trabajo colaborativo e interacción con los ciudadanos en las actividades. Esto, para quien se lo tome en serio, tiene consecuencias de calado.

Es a partir de aquí desde donde  habría que formular las preguntas básicas para nuestra estrategia en redes: ¿Para qué estoy yo aquí? ¿Por qué tiene que estar mi servicio o administración en esta red social? ¿Cuál es mi público objetivo? ¿De qué voy a hablar y cómo?.

2.-Tener equipos. En función de lo anterior, no se trataría tanto de crear una super figura de Community Manager en comunicación, ni mucho menos tener equipos de comunicación  en todos los servicios, sino de crear equipos  transversales e interdepartamentales, generalmente con  profesionales ya existentes en la organización, donde se involucren sucesivamente todas las partes de la organización susceptibles de añadir valor público en su relación o interacción con los ciudadanos a través de las redes. Para ello no es necesario contratar a nadie. Sí habrá evidentemente que formar a estos equipos y dotarles de medios básicos.  Recordad que estamos en una perspectiva de Gobierno y Administración abierta, de innovación y cambio.

En una primera fase de implantación será conveniente el liderazgo de comunicación -pues hay que definir cuestiones básicas de imagen e identidad corporativa, y además esto tranquilizará mucho a los políticos-  y la supervisión estrecha del área tecnológica para garantizar las cuestiones técnicas y de seguridad. Posteriormente, el protagonismo debería ir pasando a las áreas responsables de los contenidos, que puede variar dependiendo de la naturaleza de nuestra organización y de nuestra  propia estrategia: responsables web, participación ciudadana, innovación, atención ciudadana, áreas de servicio, etc.

¿Tiene que haber una figura “coordinadora” a modo de Community Manager general? Probablemente sí,¿externo o interno?. Sobre esto tenéis un excelente debate en novagob (¿aún no habéis subido vuestro perfil?) con opiniones  autorizadas. Para mí, el requisito básico de todo lo que hacemos siempre es la “profesionalidad” y en esto también.  Creo que si tenemos dentro esta figura “mejor”, también podemos hacerlo con ayuda externa -sin prejuicios- o con paciencia ir formando a quien corresponda.

En todo caso, el perfil debe ser el de un innovador/a , pues creo que el trabajo en las redes es una gran oportunidad para la motivación de los funcionarios y para su “orientación al ciudadano” que no debemos desaprovechar. De todas formas, algunas de estas decisiones dependerán del tamaño de nuestra organización, de su naturaleza  o de las relaciones de poder. A primera vista parece que no es lo mismo “hacer comunidad” en torno a una biblioteca pública o un Ayuntamiento, que en torno a la Agencia Tributaria o la Policía ¿o sí?...

Lo que me parece realmente  importante, es que la esencia  del trabajo en las redes con orientación de “servicio público”, no  es tanto ser un “portavoz” (para eso ya está prensa) sino “hacer comunidad”, trabajar de otro manera, cambiar la forma de relación e interacción con los ciudadanos, con los riesgos que ello conlleva. Pero ahí reside el potencial de cambio.

3. Tener sistemática de gestión. Como en todo, si queremos tener éxito, hay que ser  sistemáticos y perseverantes en nuestra línea de trabajo, tener  criterios claros, ponerlos en práctica y medir resultados.

Ya existen normas básicas y manuales de uso tanto en la AGE como en CC.AA. que sirven de referencia en la materia. Copiar, adaptar y empezar a funcionar y aprender por nosotros mismos es lo que toca.

Conviene sistematizar desde el principio el nº de entradas diarias, hacerlo a las horas adecuadas y siempre con unos “criterios u objetivos de servicio” que hayamos definido previamente. Y de todo eso habrá que ver resultados, tener métricas (afortunadamente, esto no es un problema para las tecnologías de red), e ir evaluando y rectificando.

A partir de estos requisitos, a los gestores nos urge plantear caminos y estrategias inteligentes que nos permitan avanzar en términos de “creación de valor público”. Observando el uso que se está haciendo hasta el momento, me ha parecido encontrar 5 o 6 diferentes modelos, pero eso ya lo dejo para un próximo post...